У всех крупных поисковых систем производится аукцион, устанавливающий цены на рекламу. Это связано с тем, что количество ключевых слов, для которых назначается цена, велико и делать это вручную просто невозможно.
Благодаря использованию аукциона значительно упрощается процесс формирования цен на ключевые фразы, их определяют сами участники. Каждый раз, когда пользователь вводит в поиск свой запрос, начинается аукцион, который всегда отображает стоимость на данный момент, которую определили рекламодатели.
Эффективность рекламного аукциона состоит в том, что место в рекламном блоке получают наиболее достойные. Справедливость подобного аукционного заключается в том, что цена, оплатить которую должен рекламодатель, назначается другими рекламодателями – конкурентами за данный слот.
Алгоритм работы аукциона
Существует несколько этапов формирования стоимости нахождения в определенном слоте:
1-этап. Рекламодатели создают рекламную кампанию, биды (предлагают свою цену), составляют список ключевых слов.
2-й этап. При вводе пользователем ключевого запроса, поисковый робот подбирает список рекламных объявлений, ключевые слова в которых соответствуют введенному запросу.
3-этап. На данном этапе идет сортировка списка рекламных кампаний в зависимости от бида и показателя качества, который определяет, насколько реклама значима для пользователя.
4-й этап. В наиболее выгодной позиции будет отображаться реклама с самым большим рейтингом, вторую выгодную позицию занимает реклама, следующая по рейтингу и так далее.
5-й этап. Когда пользователь кликает на рекламное объявление, с рекламодателя снимается определенное количество средств, которое зависит от бида и показателя качества объявления, находящегося ниже лидирующего. Сумма списанных средств – это минимальная величина, которая необходима для удержания необходимой позиции рекламодателя в списке.
Если рекламные кампании имеют одинаковый показатель качества, то их ранжирование производится в зависимости от установленной цены. Для рекламодателя бидом будет являться та сумма, которую установил рекламодатель, идущий перед ним в списке.
В случае если степень качества рекламы у рекламодателей различна, то стоимость одного клика будет зависеть от отношения показателя качества и качества рекламы, которая стоит ниже в аукционе. То есть, реклама, у которой показатель качества выше в два раза, чем у дрогой рекламы, вероятно получит в два раза больше кликов по стоимости, в половину меньшей установленной.
Показатель качества изначально определялся из CTR (процента кликов), но с годами совершенствовался и теперь использует сложные статистически модели. Использование при ранжировании показателя качества, придает стимул рекламодателям предоставлять пользователям только релевантные объявления.
У поисковых систем имеется огромное количество дополнительных настроек в алгоритме. Фактически, Google запускает 2 аукциона: первый работает для рекламных объявлений, расположенных сверху страницы, второй – для тех, что находятся с правой стороны. Конкурировать в верхнем аукционе может только реклама с очень высоким качеством. Объявления, которые имеют низкий показатель качества могут быть отменены и вовсе не показываться. Кроме того, можно установить дневной и месячный бюджет рекламной кампании, регулируя таким образом свои расходы.
Вывод: рекламодатель может назначить большую цену для позиции, тем самым занимая место идущего перед ним. В итоге, цену на клик устанавливают сами рекламодатели.
