Реклама в интернете сейчас представлена в большом количестве видов, среди которых: баннерная, партнерская, контекстная, социальная, видео. На данный момент наиболее динамично развивается контекстная реклама. Стимулом для её возникновения послужило развитие онлайн-рекламы и выход из ситуации, когда реклама в сети ограничивалась одними лишь баннерами. Три основных принципа контекстной рекламы – это ценообразование по принципу аукциона, привязка к контексту и оплата за клик, позволили этому виду рекламы ускоренно развить широкую технологическую и клиентскую базы.
После выхода за пределы поисковых систем в сторону тематических ресурсов, контекстная реклама приобрела новые качества и изменила первоначальные технологические принципы. В поисковых системах запрос пользователя выполнял роль контекста, а на различных тематических ресурсах эту роль выполняло содержание страницы. Системы, сохраняя принцип контекстности, двигаются от простых к сложным моделям, при этом учитывая огромное количество факторов.
Поведенческие технологии в контекстной рекламе позволяют выявлять коммерческую заинтересованность посетителей относительно страницы, на которую они зашли, и демонстрировать действительно релевантные объявления с учетом текущего расположения, знаний о самом пользователе и его группе.
Наиболее яркие представители поведенческих технологий это социальные сервисы, почтовые интерфейсы, а также видео- и фото-хостинги. То есть это те ресурсы, на которых отсутствует какой-либо контент, либо он не индексируемый по различным причинам. В контекстной рекламе поведенческие технологии можно подразделить на три уровня, которые отображают эволюцию в развитии.
Первый уровень.
Здесь в роли контекстной привязки используется целая история поисковых запросов и ретаргетинг на сайты, входящие в партнерскую сеть. На старте все сервисы рекламы прибегают к этому способу, ведь он является самым простым. Текстовые объявления автоматически привязываются к истории поисковых запросов данного пользователя, который хранится в истории браузера. За счет этого контекстная реклама находит свою целевую аудиторию и взаимодействует с ней. Это позволяет значительно улучшить эффект рекламного послания и плотно закрепить его в сознании пользователя. К сожалению, поведенческие технологии на начальном этапе не учитывали некоторые особенности, из-за чего становились навязчивыми, что снижало их эффективность. Поэтому и последовала следующая модернизация.
Второй уровень.
На данном уровне определяются интересы не только конкретных пользователей, но и выявляется общая группа, в которой пользователь может состоять. То есть здесь имеют место сразу два поведенческих профиля: группа и пользователь. Но на этом этапе контекстная реклама не учитывала некоторых особенностей сайта, в следствие чего потребовалось создание профиля площадки. В нем хранится информация о виде рекламы, на которую реагирует аудитория конкретного ресурса. В результате этого поведенческая технология начала оперировать сразу тремя источниками данных: источниками запросов пользователей и их реакцией на них; информацией о предпочтениях в рекламе группы и рекламой, которая востребована на сайте, на котором в данный момент находится пользователь.
На момент запуска этой модели, она казалось идеальной, но со временем были выявлены следующие недостатки: интерес к коммерческому продукту не учитывался, и происходило зацикливание портрета площадки на определенных крупных нишевых сайтах. Поэтому стало необходимым очередное совершенствование до следующего уровня.
Третий уровень.
Для последнего уровня было характерно создание профилей продуктов, которые рекламируются. Известно, чтобы пользователь принял решение о приобретении различных групп товаров и услуг ему необходимо различное количество времени. К примеру, когда вы собираетесь приобрести автомобиль, то с момента вашего поискового запроса до его приобретения проходит приблизительно месяц. Ведь такие дорогостоящие покупки, как автомобиль или недвижимость, требуют к совершению сделки обстоятельного подхода. Перед приобретением таких товаров, пользователь сначала посещает ресурсы сети в поисках аналитических обзоров, изучает мнения с различных форумов и экспертных сообществ, общается со своими друзьями в социальных сетях. Поэтому поддерживать интерес потенциального клиента необходимо все время при помощи коммерческого предложения.
На этом уровне также были устранены проблемы, связанные с зацикливанием рекламы, а сами объявления стали менее навязчивыми. Также были решены этические задачи. Много систем исключили из числа рекламируемых продукты и услуги медицинского характера.
Имеется информация, что системы очень активно тестируют имеющиеся знания для перехода на четвертый этап, где будут учитываться пол и возраст анонимного пользователя. Как и в самом начале, сервис «Бегун» держит флаг лидерства по технологиям – такой таргетинг появился у него еще в 2007 году.
